标准出台:内容营销不再无“效”可循(附图文解读)

2019年3月7日

3月初,天猫某高端美妆品牌开启新品上市——通过“主打优质渠道-重点合作达人-强调个性卖点”三步战略,实现浏览、互动、引导、粉丝触达等指标全面领先同行同层,其中引导支付效果相较平时提高2倍。

记者了解到,该品牌在开启新品策划时,便引入生意参谋和天猫大快消提供的五大内容营销评估维度——能见度、吸引度、引流能力、获客能力、转粉能力,对品牌当前内容营销效果进行全面诊断,继而针对性的制定优化策略。

除了主打优质渠道,在内容层面加大投放以扩大内容覆盖面,还着重合作了TA重合度高的达人,在“铺面”的基础上,打造标杆,提升内容互动与触达;此外,在整个内容输出过程中,会特别强调商品的个性化卖点——告诉消费者,我的商品能够为她/他带来什么,从而提高人群的进店转化与成交。

生意参谋小二介绍,这五大内容营销评估维度是根据“现代营销学之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”理论进行衍生的,对应评估受众接收内容后的五重反应——了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)。五大评估维度一共包含近10个指标,涉及浏览、互动、引导进店、引导收藏加购、关注等,统称为“内容营销5A度量衡”。

早在这套5A度量方法发布前,内容营销已经凭借与用户高互动性的天然基因,成为品牌商的营销“新宠”。《天下网商》去年双11前夕的一组数据显示,截至2018年9月,淘宝内容创作者的收益已经超过30亿,淘宝直播用户规模增长超过一倍,成交规模增速350%——仅淘宝平台,每天就有19亿的短视频播放量,用户在淘宝上平均每逛100个商品,便有42个商品可以通过短视频进行展现。

但各项大数据的背后,品牌的精细化运营能力有待提升。目前来看,许多品牌的内容营销还停留在“以量取胜”的阶段,即品牌商通过大范围投放内容广告,以追求最大化的覆盖面和影响力,这在一定程度上的确能够为品牌商带来转化;但同时,大范围无差别投放往往也意味着受众人群不够精准,这就导致预算会被大量浪费并且难以达到预期效果。

随着内容营销的持续井喷,关注内容营销的全链路效果,并在数据驱动下进行内容精准投放,正成为越来越多品牌商营销的核心关注点。

生意参谋小二表示,想要将有限的预算发挥最大效果,“就需要品牌具备精细地数据分析能力”——首先,需要非常清楚知道当场营销的目的是什么,薄弱环节在哪里,要提升的指标是什么,才能实现“重点环节重点突破”;其次,要关注营销的目标人群是哪些,他们分布在哪些渠道,关注哪些达人,希望内容和他们产生哪些行为交互,才能针对性制定内容策略,实现“重点人群重点触达”。

5A度量衡的推出将为参与内容营销的品牌提供一个全新的内容效果评估视角,其中谈及的大部分指标,品牌都可以通过生意参谋后台直接查看,而在未来,生意参谋还将拓展更多使用场景,除了提供基础指标外,还会为品牌构建全套诊断模型,比如智能诊断具体哪个“A”能力较弱,配合平台建议指导品牌针对性优化;另一方面,还将下钻分析不同A背后的人群偏好,包括内容类型偏好、渠道偏好、达人偏好等,帮助品牌做好精准投放,合理分配预算。

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